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Grupos de trabajo: Opciones practicas y creíbles para medir resultados de clientes




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Reunión Anual SPTF 2015: Día 2

Grupos de trabajo: Opciones practicas y creíbles para medir resultados de clientes
Grupo de trabajo #2: Resultados de Ahorros

Panelistas: Alex Fiorillo, GRID Impact; Anu Valli, Bamboo Finance; Frances Sinha, EDA Rural
Anu Valli de Bamboo Finance trabajó con EFC Bank en Zambia.
En el 2009, EFC se transformó para poder captar ahorros. Las cuentas de ahorros tenían saldos bajos (menos de $200) y alrededor del 35% de los casi 25,000 ahorradores eran mujeres. La mayoría de los clientes de crédito de las IMF eran hombres. Bamboo Finance quería una metodología robusta de bajo costo para rastrear los resultados en lugar de los productos. El presupuesto para la investigación fue de $5,000, así que decidieron usar una encuesta por medio de tecnología de teléfono móvil. La principal pregunta de investigación para el inversionista fue: ¿Crean los productos de ahorro un impacto positivo en los clientes? Al mismo tiempo, los objetivos de las IMF para la encuesta se centraron en cómo aumentar los depósitos de ahorro entre sus clientes. La encuesta buscaba abordar ambos objetivos.
La encuesta basada en teléfono móvil fue ofrecida por medio de TTC (Text to Change) y el operador móvil ofreció un incentivo monetario a los usuarios por su participación en la encuesta de $0.75. El dinero fue proporcionado como crédito sobre el uso del teléfono celular del cliente. Una encuesta por teléfono móvil debe ser corta, no más de 12 preguntas. (Para ver las preguntas de la encuesta consulte la PPT). La encuesta se envió tanto a clientes como a no clientes de EFC y la encuesta se llevó aproximadamente 20 minutos para completarla. Las preguntas de la encuesta fueron diseñadas por medio de un procesos colaborativo entre Bamboo Finance y EFC Bank.
Para lograr significancia estadística, EFC necesitaba obtener al menos 400 respuestas, así que TTC envió la encuesta a más de 20,000 personas y solamente 1002 personas respondieron. De los que respondieron, 400 eran clientes y 602 entrevistados no eran clientes. Los dos conjuntos de muestras tenían como 35% de clientes mujeres. Debido a que la tasa de respuesta de la encuesta es bastante baja, el VIM se preguntaba si podía introducirse sesgo o había un tipo de cliente móvil que tenía más probabilidad de responder esta encuesta que otros, p.ej. con mejores ingresos, menos empresariales, menos rurales y estas características pueden ser diferentes de su cliente promedio. Pero dadas las limitaciones de presupuesto, esto fue tan cerca como pudieron llegar y los resultados fueron útiles, mejor que no tener datos, lo cual era la alternativa. A EFC Bank se le cotizó un precio de $90,000 por el mismo tipo de estudio, pero no realizado por medio de una plataforma móvil.
Desafíos:

  • Presupuesto – solo había $5,000 para la encuesta.

  • La encuesta tenía que ser corta para acomodarse a la plataforma móvil, así es que se limitó a 10 preguntas.

  • Sincronizar las metas de las tres organizaciones – Bamboo Finance, EFC Bank y TCC

  • TCC incluyó en la encuesta a muchos clientes que estaban en áreas donde no había sucursales de EFC. Esto hizo que los resultados fueran menos útiles a la IMF y es una lección aprendida: la próxima vez deben asegurarse de enviar la encuesta solamente a personas que no son clientes y que son clientes potenciales porque están ubicados en una región donde el banco opera.

  • Bamboo Finance estaba organizando el proyecto y diseñando las preguntas, pero no estaban en el campo, así que era difícil acercarse al cliente y comprender la situación real.


Resultados:

  • El 55% de las transacciones de retiro más recientes de los usuarios se había usado para invertir en el negocio.

  • El 73% de ellos consideraba que sus ahorros habían ayudado a hacer crecer su negocio.

  • Las quejas de los clientes se centraron en la falta de comprensión de los términos (muchos no sabían que sus cuentas acumulaban interés), una falta de respeto y la necesidad de acceso más conveniente a cajeros automáticos.

  • Las IMF identificaron áreas para la implementación de mejoras que incluían una necesidad de capacitación del personal para hacer actividades de alcance en ahorros, que son diferentes de la promoción del crédito.

  • El VIM tuvo que convencer a la IMF que aplicara los resultados de la encuesta para mejorar sus operaciones.



Alex Fiorillo de GRID Impact trabajó con CARD Bank en Las Filipinas

Grid Impact es una firma de consultoría de datos que trabajó con la Fundación Grameen y la afiliada de Grameen, CARD Bank, para analizar por qué los clientes no estaban utilizando sus cuentas de ahorro. CARD había participado previamente en el proyecto de ahorro de la Fundación Grameen el cual era de tres financiado por Gates para ayudarles a desarrollar dos nuevos productos de ahorros, incluyendo una cuenta basada en cajeros automáticos. Sin embargo, la mayoría de los clientes no abrieron cuentas de ahorros y muchos clientes (72%) que abrieron cuentas nunca las usaron, ni siquiera una vez después de abrirla. Este estudio buscaba responder por qué estaba sucediendo esto y qué podía hacer la IMF para motivar al uso de las cuentas y ahorros más extensos por parte de sus miembros.


Debido a la lealtad a CARD, la mayoría de los clientes que abrieron cuentas de ahorros se sentían que para ser buenos miembros debían participar en todos los productos de CARD. Sin embargo, ya que ésta era la única razón para que los clientes abrieran la cuenta, no usaban las cuentas. Los que usaban la cuenta aunque sea una vez, usualmente continuaban usando la cuenta en el futuro, generalmente con una transacción cada dos semanas. Sin embargo, incluso los que usaban las cuentas frecuentemente no tenían una meta de ahorro en mente y muchos continuaban ahorrando la mayor parte del superávit de sus ingresos de maneras informales.
Grid Impact realizó una versión de bajo costo de un ensayo de control aleatorio (RCT, siglas en inglés) usando los datos del SIG de la IMF como línea base para ahorrar en la realización de un estudio adicional de línea base. El SIG de CARD se mejoró en gran manera durante el proyecto de ahorro de la Fundación Gates, la cual hizo que esto fuera posible. Grid revisó tanto las variables de análisis (datos de transacción y administrativos) como las variables de resultados (vea la PPT para una lista completa de variables de resultados). Además del RCT facilitado, Grid Impact realizó una “investigación de comportamiento inmerso,” la cual consiste de etnografía, observación y entrevistas a profundidad, con alrededor de 80 miembros del personal y clientes de CARD. La metodología de investigación utiliza un diseño centrado en humanos para revisar las motivaciones de los clientes en cómo y por qué abren cuentas de ahorros tanto para clientes que usaban la cuenta hasta su máximo potencial como para quienes no la utilizaban para nada.

El “RCT Lite” fue realizado por más de 6 meses para ver si el “tratamiento” diseñado por Grid Impact produciría los resultados deseados. El tratamiento se hizo como piloto en tres sucursales y para estos sucursales los consultores revisaron todos los datos de transacciones para el año anterior, así como los datos mensuales durante el estudio, incluyendo resúmenes de fin de mes y datos semanales sobre las aperturas de cuentas nuevas. El tratamiento consistió de varias intervenciones unidas e incluyó:



  • Establecer un objetivo de ahorros con el cliente,

  • Desarrollar un plan de ahorros para ayudar al cliente a lograr su objetivo,

  • Rediseñar el formulario de solicitud para simplificarlo (de un formulario de cinco páginas en inglés a un formulario de una página en el idioma local),

  • Un regalo por abrir la cuenta de ahorro, p.ej. un calendario con la marca de CARD y

  • Recordatorios por SMS acerca de la cuenta de ahorros y el objetivo de ahorros tanto para el personal como para clientes.

El tratamiento se aplicó por dos meses y luego los resultados se monitorearon por cuatro meses. El grupo de tratamiento fue de alrededor de 1900 personas e incluyó tres grupos: quienes no tenían cuentas de ahorros, quienes tenían cuentas de ahorros dormidas y un grupo de control.
Desafíos:

  • El SIG de CARD está basado en productos en lugar de basarse en el cliente, así que no hay manera de buscar a un cliente por nombre y ver todos los productos que tiene al mismo tiempo. Cada producto tiene su propia base de datos y éstas no están vinculadas.

  • Grid requirió que CARD no introdujera ningún producto nuevo en sus sucursales piloto durante los 6 meses del estudio, sin embargo, CARD lanzó un nuevo producto en esas sucursales y afectó la recopilación de datos. Para manejar este problema, Grid seleccionó una sub-muestra de la muestra original para retener únicamente a los clientes que no fueron afectados por el lanzamiento del nuevo producto. Esto dio como resultado un tamaño más pequeño de la muestra de lo que se esperaba, pero debido al muestreo mayor que se hizo originalmente, el número total de clientes de la sub-muestra todavía fue lo suficientemente grande para ser estadísticamente relevante.

  • A nivel operativo, la transferencia semanal a datos transaccionales de CARD frecuentemente se hizo tarde, lo cual retrasó la línea de tiempo de los investigadores.

  • No hubo persona contacto de CARD para apoyar este proyecto de investigación de manera constante y para aprender de los procesos de los investigadores para que el trabajo continuara internamente después de terminado el proyecto.


Resultados:

  • Grid produjo un tablero de datos un resumen de la información clave de los datos del GIS para CARD.

  • Los clientes en el grupo de tratamiento tuvieron 73% más probabilidades de USAR su cuenta de ahorros (indicado por la realización de al menos una transacción en el futuro después de abrir inicialmente la cuenta). También tuvieron 60% más de probabilidades de continuar usando la cuenta activamente, p.ej. más de una transacción futura.

  • Los clientes en el grupo de tratamiento hicieron depósitos 15% más grandes que el grupo de control.

  • De los clientes en el grupo de tratamiento, el 37% tuvieron saldos más altos al final del piloto que los del grupo de control.

  • Los clientes que ya tenían cuentas al inicio del piloto realizaron depósitos más voluminosos y retiros más voluminosos y, en general, usaron las cuentas más activamente que los del grupo de control.

Del conjunto de intervenciones en el tratamiento, CARD decidió implementar continuamente el nuevo formulario de solicitud y la institución volvió a capacitar al personal para que hablara a los clientes de manera diferente sobre el ahorro, incluyendo la idea de un objetivo de ahorro al abrir las cuentas.

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